外卖行业专题报告：外卖平台盈利能力如何提升？

外卖是商家堂食发展遭遇瓶颈时获取新用户、提升坪效的最佳路径。对于餐饮商家来说，房租和人工属于固定成本，原材料和能源杂费属于可变成本，在单个用户带来的利润不变的情况下，增加利润水平的路径主要是在拓展新用户的同时，提升老顾客的复购率，即提升坪效与人效。但受限于门店地理位置，堂食业务人效、坪效提升空间有限，而外卖扩大了商家的经营范围以及经营时间（传统堂食目标用户群体主要集中在餐厅附近1.5公里范围内，外卖的辐射半径至少扩大 倍；夜宵、下午茶等消费场景也充分利用了商家的闲时产能），增加了用户流量，进而提升商家坪效。

商家活动补贴占外卖 GTV 比重 30%，预计外卖真实 GTV=70%报表口径 GTV。美团 3P 模式下佣金收入为技术服务费，费率稳定，且短期内提升的可能性不大，所以我们只讨论 1P Take Rate 的空间。我们统计了 20 余家使用美团配送的美团外卖商家的经营数据情况，商家各项支出平均占 GTV 比重分别为：活动补贴 30%、履约服务费 7.31%、技术服务费 4.07%、用户支付的配送费 6.13%（预计值）、其他支出（如保险、百万津贴、推广等）4.70%，收入占 GTV 的比例为 48%。其中，商家活动补贴主要是商家参与满减、商家代金券、免配送费等活动支出，虽然平台、代理商对这些活动均有一定补贴，但主要支出还是由商家承担，所以商家在设置餐品价格时，会根据活动力度提高餐品价格，以保证自身的利润水平。同时，外卖平台抽佣的计算基准同样也是优惠后的价格，即技术/履约服务费=（GTV-活动补贴+打包费）×技术/履约服务费率。为了能够真实的反映商家的实际收入以及实际抽佣水平，我们将活动补贴从 GTV 中剔除，得到外卖真实 GTV 水平，并结合外卖与堂食的成本结构，以商家收入的视角，讨论 1P Take Rate 的理论空间。

商家利润水平与用户补贴（抵扣收入）比例保持不变的前提下，预计外卖真实GTV 视角下 1P Take Rate 天花板在 25%左右，对应报表口径的 1P Take Rate 天花板在17.5%左右。据艾瑞咨询数据，2021 年我国餐饮行业主要经营成本中，食材成本占30-40%、人力成本占 15-20%、租金成本占 10-15%、能源成本占 3.5%、营销费用占比 2%。外卖业务作为“零售型堂食”，人效、坪效都远高于堂食，在边际上产生食材成本、平台佣金、包材成本、能源成本等可变成本，理论上只要外卖业务产生的边际成本不高于堂食业务成本，那么外卖对于商家的营业利润就存在边际提升的作用。而这部分利润率的提升是通过提升坪效来摊薄租金成本以及人力成本等固定成本实现的，所以在商家利润水平与用户补贴（冲减收入）比例保持不变的情况下，外卖真实 GTV 视角下 Take rate 的天花板=租金成本（10%-15%）+人力（15%-20%）－外卖包材（5%）=（20%-30%）=平台抽佣+广告营销，则外卖真实 GTV 视角下1P Take Rate 天花板在 25%左右，对应报表口径的 1P Take Rate 天花板在 17.5%左右。

2）疫情背景下，商家对外卖业务愈加重视。疫情期间民众大多通过外卖的形式代替外出就餐，外卖成为商家积极自救的重要渠道。据极光数据，48.6%的餐饮商户在最近一到两年期间开始经营外卖业务，31.5%的餐饮商户疫情期间外卖业务收入占餐饮总收入比重有所提升。商家对外卖业务愈加重视，广告投放意愿也更加强烈，选择进行广告投放的商家占比有望提升。

3）连锁餐饮进行广告投放的意愿和能力都更强，我国餐饮连锁化率提升将带动外卖广告营销增长。品牌商家规模更大，对上下游议价能力更强，因此品牌商家广告营销投放的意愿和能力相比其他商家更高。对消费者而言，品牌商户产品质量有背书、口味可预期，长期品牌商家集中度和连锁化的提升仍将持续提升。据《2021年中国连锁餐饮行业报告》，2020年中国餐饮企业连锁化率达到 15%，较2018 年增长2.2pct，对标美国（54%）、日本（49%）仍有较大提升空间。伴随未来中国餐饮连锁化率的提升，外卖平台广告营销收入将进一步增长。预计广告变现率天花板在3%，短期内有望提升至2%。Ad load 大幅提高虽然能够提升盈利能力，但是过多的广告会损害用户体验，外卖平台需要在商业化以及用户生态增长之间做好权衡，我们预计外卖平台广告变现率天花板在3%，短期内有望提升至2%。

方案一：疫情中高风险地区的困难中小商户技术服务费减半且每单 1 元封顶

核心假设：1）疫情中高风险地区的困难中小商户订单占比=中高风险地区订单占比*困难中小商户占比。其中，中高风险地区占比我们选用 3 月 26 日国务院客户端的数据，中高风险地区共 662 个，约每个县市（区）拥有 4 个中高风险地区，结合美团覆盖2,800 个县市，则中高风险地区订单占比约 662÷4÷2,800=5.4%，假设占比在 3.00%-7.00%；2021 年美团活跃商家数为 880 万家，若非疫情中高风险地区困难商户占比超 11.36% （超过 100 万商户），我们假设中高风险地区困难中小商户占比为其 3 倍，即35%。综上，假设疫情中高风险地区的困难中小商户订单占比在 1.05%-2.45%。2）当前不同地区、不同配送方式的技术服务费率在 5.8%-7.5%的水平，减半后技术服务费率变动在 2.9pct-3.8pct 左右，故假设费率变动 1.50pct-5.50pct。3）仅考虑中高风险地区技术服务费率减半，其他条件保持不变。测算结果：取中性假设，当中高风险地区困难商户订单占比在 1.58%-1.93%、技术服务费率变动 3.00pct-4.00pct 时，单均 OP 下降约 0.023-0.038 元/单，OPM 下降约0.323pct-0.528pct，外卖货币化率下降约 0.047pct-0.077pct。

方案二：非疫情中高风险地区的困难中小商户技术服务费5%封顶

核心假设：1）非疫情中高风险地区的困难中小商户订单占比=（1-中高风险地区订单占比）×困难中小商户占比。其中，中高风险地区订单占比在 3.00%-7.00%，困难中小商户占 比 超 11.36%， 故 假 设 非 疫 情 中 高 风 险 地 区 的 困 难 中 小 商 户 订 单 占比在9.50%-13.50%。2）当前不同地区、不同配送方式的技术服务费在 5.8%-7.5%的水平，保守估计取封顶值 5%，则技术服务费率变动在 0.8pct-2.5pct，假设费率变动 0.50pct-2.85pct。测算结果：取中性假设，当非中高风险地区困难商户订单占比在 11.00%-12.00%、技术服务费率变动 1.35pct-1.95pct 时，单均 OP 下降约 0.073-0.114 元/单，OPM下降约 1.024pct-1.624pct，外卖货币化率下降约 0.149pct-0.234pct。

综合两项纾困措施来看，若全年中高风险地区困难商户订单占比保持不变，预计2022 年单均 OP 下降约 0.10-0.15 元/单，OPM 下降约 1.35pct-2.15pct，外卖货币化率下降约 0.20pct-0.31pct，影响程度较为有限。长期来看，新抽佣规则鼓励商家向高客单价、低配送距离订单倾斜，有望提升外卖盈利能力。21 年 5 月美团公布最新的抽佣政策，新的佣金收费模式由技术服务费与履约服务费构成，按照订单金额、配送距离、配送时段向商户阶梯收费。

伴随中高频用户的消费频率和粘性提升，预计用户端补贴将逐步下降。外卖单量的核心贡献人群是中高频用户，伴随中高频用户的消费频率和粘性进一步提升，用户端补贴将逐步减少，带动整体补贴率下降。此外，美团 CFO 陈少晖在 2021Q4 业绩交流会上也提到，预计美团 2022 年的补贴比例将相对低于过去几年，更加注重高质量增长。据《晚点 Late Post》了解，2022 年美团计划从交易金额中收缩 0.3%的外卖补贴支出。据我们测算，2021 年美团补贴率预计为 2.77%，单均补贴为 1.35 元，其中补贴交易用户的部分占比在 72%，预计美团 2022 年补贴率将降低至 2.5%左右。结合美团在优势地区的补贴水平，我们认为随着中高频用户粘性的持续提升，美团补贴率水平远期有望降至 1.5%-2.0%。

补贴率下降是否会造成用户流失？我们认为，补贴率的下降确实会带来价格敏感程度高的用户购买频次降低、甚至流失的风险，但是这类用户的购买力、购买频次相较于其它用户更低，对于外卖平台带来的效益更多是订单量的增加，对于 UE 的改善效果相对有限，短期内并不影响平台的高质量增长趋势。长期看，一方面，伴随这部分用户个人可支配收入的增长，或将重新成为外卖用户群体，消费频率和粘性逐步提升，从而改善 UE 模型。另一方面，在理想情况下，如果能够实现精准补贴，比如保持或提高价格敏感型用户的补贴力度，同时降低中高频用户的补贴，在实现高质量增长的同时，也能够规避订单量的损失。

外卖骑手为灵活就业人员，需要缴纳的社保主要为职业伤害保险&养老保险。政府部门陆续出台文件不断细化对新就业形态劳动者保障：1）《关于维护新就业形态劳动者劳动保障权益的指导意见》：a）符合确立劳动关系情形的，企业应当依法与劳动者订立劳动合同；b）不完全符合确立劳动关系情形但企业对劳动者进行劳动管理的，指导企业与劳动者订立书面协议，合理确定企业与劳动者的权利义务；c）个人依托平台自主开展经营活动、从事自由职业等，按照民事法律调整双方的权利义务；2）《关于落实网络餐饮平台责任切实维护外卖送餐员权益的指导意见》，明确指出“完善社会保障方面，督促平台及第三方合作单位为建立劳动关系的外卖送餐员参加社会保险，支持其他外卖送餐员参加社会保险，按照国家规定参加平台灵活就业人员职业伤害保障试点。鼓励探索提供多样化商业保险保障方案，提高多层次保障水平”；3）《关于维护新就业形态劳动者劳动保障权益的指导意见》，明确指出“符合确立劳动关系情形的劳动者，企业应当依法为其参加职工基本养老保险，其他新就业形态劳动者可以以灵活就业人员身份参加职工基本养老保险，也可以参加城乡居民基本养老保险。为了鼓励灵活就业人员参加职工基本养老保险，在缴费比例、缴费基数、缴费方式等制度设计上做了特殊照顾”。

对此，我们解读如下：1）《意见》明确指出职业伤害保障试点对骑手权益尤为必要，中央一号文件也明确提出开展新业态从业人员职业伤害保障试点，要求平台及第三方合作单位需要为所有骑手（包括众包）缴纳职业伤害保险。2）专送骑手为符合确立劳动关系情形的劳动者，《意见》要求外卖平台及第三方合作单位需要为专送骑手缴纳职工基本养老保险。3）众包骑手（包括乐跑）属于不完全符合确立劳动关系情形但企业对劳动者进行劳动管理的其他新就业形态劳动者，《意见》支持众包骑手以灵活就业人员身份参加职工基本养老保险（上年度城镇单位就业人员平均工资 60%至 300%之间选择缴费基数，缴费比例为 20%，其中 12%记入统筹基金，8%记入个人账户）或城乡居民基本养老保险（多个缴费档次自主选择，政府进行补贴，企业无参与），并非强制缴纳。4）政策对于新就业形态劳动者劳动保障的要求主要集中在职业意外伤害险以及养老保险，养老保险在社保中占据的比例最高，短期内或将作为试点的险种。

一、职业伤害保险：单均成本增加 0.05 元/单

核心假设：1）缴纳范围：所有骑手。根据《意见》，平台及第三方合作单位需要为所有骑手（包括众包）缴纳职业伤害保险；2）缴纳基数：用外卖配送相关成本替代。2022 年 1 月起，全国各地将统一以“全省全口径城镇单位就业人员平均工资”为依据核定参保个人缴费工资基数上下限，其下限过渡至“全省全口径城镇单位就业人员月平均工资”的 60%。由于外卖配送相关成本中骑手工资占大头，其余为季节性补贴等，所以我们用外卖配送相关成本来代替骑手的工资水平。3）缴纳比例：1.10%。外卖骑手属于第五类行业，其职业伤害保险缴纳比例为 1.10%。4）职业伤害险在全国落地。

测算结果（基于 2021 年的数据进行测算）：1）2021 年美团餐饮外卖配送相关成本为 682 亿元，则美团需为骑手缴纳职业伤害保险的费用为 682 亿元×1.10%=7.50 亿元。2）1P 单均职业伤害保险成本为 0.08 元，OPM 下降 0.94pct 至-3.63%；3P 为第三方配送，无影响。3）整体单均职业伤害保险成本为 0.05 元，OPM 下降 0.78pct 至 5.63%。

二、养老保险：单均成本增加 0.24 元/单

核心公式：美团每月骑手职工基本养老保险支出=（专送骑手人数+愿意缴纳养老保险的众包骑手人数）×人均缴费基数×企业养老保险缴纳比例×美团承担比例

核心假设：1）缴纳范围：覆盖 80%当前专送骑手，46.5 万人。据 Quest Mobile 数据，2021 年美团骑手平均 MAU 约 185 万人，专送/乐跑/众包数量分别为 58 万/72 万/54 万人。其中，a）众包骑手自主选择性较强，以自愿参与为主，可以以灵活就业人员身份参加职工基本养老保险或参加城乡居民基本养老保险，且均为个人缴纳，故假设众包 0%覆盖；b）参与职工基本养老保险到手的钱更少，假设 20%专送骑手转职成为乐跑骑手。乐跑骑手的性质介于专送和众包之间，乐跑采用同专送一样的系统派单、考勤管理体系，不可随意缺勤或取消订单，同时其还保持了众包兼职的独立性，对专送有一定替代性。对于骑手来说，从事外卖配送等相关行业的主要目的就是能够在短时间内赚较多的钱，用于照顾家庭、改善生活等。据《2020 上半年骑手就业报告》显示，骑手前三大愿望分别是多赚点钱（57.5%）、家人健康平安（39.7%）、还完欠下的账（39.6%）。骑手参与职工基本养老保险到手的钱更少，或产生损失感。所以我们认为专送骑手参与职工基本养老保险的意愿并不强烈，假设 20%专送骑手为保持到手薪资水平，或转职成为乐跑骑手。则参与职工基本养老保险的美团骑手人数=80%专送骑手=80%×58 万=46.5 万人。

2）缴纳基数：收入>3700 按实际工资收入缴纳，收入

3）缴纳比例：16%。2022 年 1 月起，全国各地将统一执行国家核准的参保单位和个人缴费比例，调整后，养老保险缴费统一为：单位缴费比例为 16%，个人缴费比例 8%。则一年需为按下限缴纳的骑手支出的养老保险为 3,700×16%×12=7,104 元/人，为按实际收入缴纳的骑手支出的养老保险为 6,300×16%×12=1.20 万元/人，若承担比例为 100%，则平台全年养老保险总支出为 7,104 元/人×46.5 万人×41%+1.20 万元/人×46.5 万人×59%=46.82 亿元/年。

4）承担比例：75%。由于骑手并不是和美团直接签订合同，而是和加盟商/骑手公司签订合同，所以劳动关系的本质是和加盟商，理论上应由加盟商来承担社保成本，但我们认为，美团等外卖平台将会承担 50%以上的比例，主要基于 1）据渠道调研，加盟商的单均净利大概在 0.5-1 元左右，而养老保险单均影响在 0.49 元/单，加盟商若全额承担，利润水平将大幅下降。美团为维持加盟商的稳定而选择承担一定比例；2）当前，国家尚未对平台与第三方各自的承担比例提出指导性意见，但部分省份已出台大体框架，如安徽省《安徽省人民政府办公厅关于支持多渠道灵活就业的实施意见》明确指出“积极引导互联网平台企业切实担负起灵活就业人员权益保护监管责任，对关联企业劳动用工行为提出具体要求；关联企业应与灵活就业人员协商一致签订协议，明确双方权利与义务，合理确定服务时间、基本报酬、休息休假、职业安全保障等事项”，即要求关联企业承担灵活就业人员社保问题。综上，保守估计美团养老保险承担比例为 75%。

5）养老保险在全国落地

测算结果（基于 2021 年的数据测算）：社保总支出为 35.29 亿元，1P 骑手单均成本增加 0.37 元；整体来看，单均成本增加0.24 元。

值得注意的是，上述测算的前提假设均是两险在全国范围落地，实际情况来看，1~2 年内骑手社保政策将在部分省份进行试点，我们预计 2025 年将在全国范围内铺开。结合上述职业伤害保险与养老保险的影响，1P 模式下，全面落地后单均成本增加0.44 元，整体而言，全面落地后单均成本增加 0.30 元。

当前配送成本保持相对刚性，我们认为主要是运力不足&疫情影响下骑手补贴水平提升。据美团数据，2019-2021 年 1P 交易笔数由 5,748 万笔增长至 9,575 万笔，涨幅为 67%，而同期 1P 单均配送成本维持在 7.15 元/单的水平，保持相对刚性。2020/2021 年配送成本并未随订单量的增长而下降，我们认为主要有以下原因：1）疫情期间美团对骑手给予抗疫补贴等，补贴水平高于过往。如美团于疫情期间同当地政府一起为骑手提供免费的核酸检测，并为在封控社区生活的骑手提供免费的住宿以及休息站，并给予抗疫补贴等；2）运力不足使得美团提高季节性奖励金额。过去美团外卖订单量增长速度远超骑手速度，虽然骑手人均配送单量有所增长，但在天气恶劣（如酷暑、严寒）时，为保证运力稳定，美团提高了季节性的奖励金额，以提高骑手的出勤意愿。

我们从多个角度讨论了外卖业务盈利能力提升的可能性。

1）客单价：取决于成本推动&品类结构变化，在其他条件不变的情况下，客单价的提升有望带动毛利水平；

2）在线营销：疫情背景下商家对于外卖业务更加注重，同时外卖平台丰富多样的广告营销方式满足多层次的商家需求，B 端增值服务货币化率的提高将成为外卖盈利核心驱动力，促进 UE 模型的改善，我们预计外卖平台广告营销货币化率有望提升至 2%；

3）商家佣金：短期来看，纾困措施影响相对有限，2022 年单均 OP 影响在 0.1-0.15 元。长期来看，佣金率在未来一定时期内将保持稳定，但新抽佣规则鼓励商家向高客单价、低配送距离的订单倾斜，有望提升外卖盈利能力；

4）补贴：伴随中高频用户的消费频率和粘性进一步提升，用户端补贴将逐步减少，远期补贴率有望降至 1.5%-2.0%；

5）社保成本：预计社保 2025 年全面落地，落地后单均成本增加 0.30 元，其中职业伤害险影响在 0.05 元，职工养老保险影响在 0.24 元；

6）配送成本：短期配送成本或保持刚性，长期受益于配送效率提升。

B 端增值服务增长&用户补贴力度降低是外卖盈利水平提升的核心驱动力。从单一变量来看，广告营销货币化率的提升以及补贴率的下降将直接带来利润水平的增长（广告营销业务可变成本较低）。客单价的提升由于 take rate、补贴率的存在，在利润弹性方面不如二者。所以我们认为，广告营销货币化率的提升&用户补贴力度降低是外卖盈利水平提升的核心驱动力，同时，平台还可以通过广告业务拓展B 端的增值服务，从而满足商户的多样化需求，不仅可以加深 B 端的粘性，也打开了利润空间。综合多种变量看，短期内，纾困措施带来的佣金货币化率降低、骑手社保带来的成本上升对外卖平台利润空间有所挤压。但长期来看，我们认为广告营销货币化率的提升以及补贴率的下降能够在一定程度上消化社保成本的压力，外卖平台也可以通过提高配送费等其他方式，将一部分成本进行转移。同时，3P 订单比例的提升、未来无人配送技术的成熟和落地，也将促进 UE 模型的改善。

我们以 2021 年美团外卖业务数据为基础，结合上文定性和定量的分析做出合理假设，测算 2025 年美团外卖的盈利水平。2021-2025 年核心假设：1）美团外卖客单价由 48.86 增长至 52.24 元；2）广告营销货币化率由 1.63%提升至 2.0%；3）商家佣金率保持不变；4）补贴率由 3.22%降低至 2.00%；5）社保：2022 年职业伤害险半落地、2023 年职业伤害险半落地+养老保险半落地、2024 年职业伤害险全落地+养老保险半落地、2025 年职业伤害险全落地+养老保险全落地，2022/2023/2024/2025 年单均骑手成本同比分别+0.05/+0.12/+0.03/+0.12 元/ 单；6）配送成本：考虑疫情影响，假设配送成本继续保持刚性；7）1P 订单量占比为 67%。测算得 2025 年美团外卖 Take Rate 为 14.79%，单均 OP 为 1.25 元/单，OPM为16.17%，较 2021 年 0.43 元/单的利润水平仍有翻倍空间。

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来源：未来智库官网

浙江国际餐饮业博览会（食材食品/水产/冷链配送），秉承国家十四五规划构建国内大市场格局、浙江省消费升级十四五规划建设国内大循环战略支点，国内国际双循环战略枢纽规划，立足浙江雄厚消费市场、口岸与港口物流优势、自贸区建设提速、RCEP政策红利和新一轮大贸易发展机遇，着力打造食材食品、水产、冷链配送等全产业供应链交流合作平台，推介国内外优质食材食品、水产和冷链配送技术进入浙江、华东乃至全国市场，推动消费升级，助力“买全球、卖全球”国内贸易强省建设。

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